一个亿的广告费,到底带来了多少销量?

前段时间,一位在快消行业做营销的朋友跟我倒苦水。

他说,每年年底开预算会,是他一年里最心虚的时刻。老板问:这 1 个亿的市场费用,到底带来了多少销量?他说不出。只能硬着头皮把全年投放的渠道一个个列出来:电视、电梯、信息流、直播、地推……

列完了。然后呢?

然后就没有然后了。因为没有人知道,哪一半的钱是有效的。

这话你可能听着耳熟。广告行业有句老话,我知道我的广告费有一半浪费了,但不知道是哪一半。一百年前的问题,放到今天,很多公司还是答不上来。

为什么?

因为算不清账

你想想看,一家做消费品的公司,旗下可能十几个品牌,卖到全球几十个市场,每个市场又有电商、商超、便利店、直播好几种渠道。每个渠道各有一套数据,格式不一样,口径不一样,连「这次活动的销量」怎么算都不一样。

数据散落一地,谁也拼不出一张完整的图。

结果就是,分预算靠感觉。去年电视投得多,今年就多投点电视;竞品都在做直播,那我们也开个直播间。感觉对了,皆大欢喜;感觉错了,几千万就打了水漂。

2023 年,一家财富 500 强的消费品公司就把这个难题交给了 WNS Analytics,也就是 WNS 旗下专门做数据、分析和 AI 的团队。他们的打法,值得拆开看看。

什么叫营销组合建模?

先解释一个词。MMM,Marketing Mix Modeling,营销组合建模。

说白了就是一件事:把历史上每个渠道花了多少钱、同期销量涨了多少,统统喂给机器学习模型,让它算出每个渠道、每次活动的真实贡献。

电视广告带来多少?信息流带来多少?降价促销带来多少?天气、季节这些跟投放无关的因素又带来多少?一笔一笔,算清楚。

这有点像给企业做体检。以前你只知道体重秤上的总数,现在 CT、验血全做了一遍,哪个器官好、哪个器官虚,明明白白。

当然,体检之前得先把碎掉的数据拼起来。WNS Analytics 做的第一件事,就是把这家公司散落在传统媒体、数字媒体、消费者调研、态度研究里的数据,全部清洗、对齐、汇总到同一个平台上。这一步最脏最累,但躲不掉。

然后建模。AI 模型把每个品牌、每个渠道、每个营销杠杆的效果和效率都量化出来,而且模型会定期体检,防止时间一长结果漂移。

最后,他们还给营销团队配了一套模拟器和优化工具。什么意思?就是以后分预算,不用拍脑袋了,把明年的计划输进去,模型直接告诉你:钱这么分,回报大概多少;换个分法,又能多赚多少。营销的人自己就能上手,不用每次都等分析师排期。

账算清了,钱会自己说话

那结果呢?

这家公司 1 亿美元的市场费用,从此每一分钱的效果都被实时盯着。什么在起作用,什么在烧钱,看得一清二楚,投放随时调整。

更有意思的是后面两个数字:总销量提升了 3% 以上,利润多了 5% 以上。

请注意,费用一分没涨。

同样一个亿,原来只能换那么多销量;账算清了、钱分对了,同一个亿就多榨出了 3 个点的销量、5 个点的利润。这 3 和 5,不是靠加钱砸出来的,是靠把浪费的那一半省下来、挪到真正有效的地方去的。

这就是算账的价值。预算不变,分配变了,结果就变了。

最后的话

那位朋友听完这个案例,沉默了一会儿,说:所以问题从来不是钱不够,是我们不知道钱去哪了。

对。营销费用的浪费,大多不是因为团队不努力,是因为账从来没算清过。账不清,再多的人上报表、开复盘会,也只是在一个模糊的数字外面绕圈。

德鲁克说过,你无法管理你不能衡量的东西。这句话在营销上格外狠:衡量不了,你连浪费在哪里都不知道。

愿你的每一分营销费,都花得明明白白。