2026年,做营销的人,先想清楚这10件事

前段时间,我参加了一场营销负责人的小饭局。七个人,四位CMO。

酒过三巡,话题出奇地一致:2026年,我这个部门到底会变成什么样?

有一位老兄放下杯子,说了句让我记到现在的话:"我不怕AI抢我的活。我怕的是,我说不清自己明年到底在干什么。"

2026年过去了大半。我把这大半年和几十位营销负责人的聊天、读过的调研、看过的案例,揉成了10个判断,装进6个话题。有的让人兴奋,有的让人后背发凉。

没关系。咱们一个一个说。

先给你讲一场赛艇比赛

牛津和剑桥,每年在泰晤士河上赛艇。这项比赛从1830年代就有了,只在二战和疫情期间停过。4.3英里的水路,两岸几十万人围观。

某一年的比赛,开赛前一天,一条艇上有个桨手受伤,临时换人。几十年没出过这种事。

第二天,赢的那条艇,只赢了0.5秒。

4.3英里,0.5秒。换成船身的距离,大概就一英尺。

你想想看,一条赛艇上,舵手负责喊节奏,中间四位是发动机,还有人管平衡,有人管方向。每个人是谁、干什么,清清楚楚。

好,现在把这条艇,换成你2026年的市场部。

桨手名单里,几个是人,几个是AI智能体?谁当舵手,谁划桨?

一时答不上来吧。答不上来就对了。

组织架构图还没来得及改,你对自己"是谁、干什么"的确认,先碎了。

裁撤名单还没拟好,身份危机先到了。你是做执行的发动机,还是管方向的舵手,还是护住平衡的那个人?这个问题,2026年会一路追着你问。

还有个研究,更扎心。

有人对比了两类领导:一类只带人,一类带的是人和智能体的混编团队。结论是,能把智能体带明白的领导,回头带纯人类的团队,也差不到哪儿去。

反过来,不成立。

带一支一半是人、一半是软件的团队,是什么体验?你的人开始跟智能体抢活,你的智能体开始"欺负"你的人。听着像科幻片?

2026年,它正在很多公司变成写实片。

AI不抽象了,抽象的是我们自己

新一代的推理模型,已经能把CFA考试考出漂亮到吓人的成绩。

CFA,金融圈公认最难的考试之一。关键是,这些模型没刷过历年真题,靠的是自己的推理,甚至有了几分以假乱真的"直觉"。

天呐。

模型一边以肉眼可见的速度变强,朝通用人工智能的方向狂奔。另一边呢?

我们用AI的方式,还停留在给团队开账号、跑几个孤零零的试点。

2025年12月,猎头公司Spencer Stuart调查了几百位中大型品牌的CMO。超过一半的人说,我们在试点AI项目。

然后呢?然后没有然后了。试点结束,没人规模化。

说白了,发动机已经换代了,我们的驾驶方式还是老一套。

AI落地这件事,我把它看成四层楼。

一楼,实验层:发账号,开沙箱,跑试点。好奇心爆棚,价值稀碎。二楼,赋能层:Midjourney、ElevenLabs、Adobe Firefly这些工具进了日常工作流,团队里冒出几个热心人,帮大家降低门槛。三楼,AI优先的工作流:创意、媒介、运营连成一个系统,为速度和一致性而设计。四楼,端到端重构:从策略、洞察、brief、创意、媒介到度量,整个营销功能按AI原生的方式重造一遍,哪段给人、哪段给智能体,是主动设计出来的。

大多数公司,卡在二楼。2026年过了一大半,还卡着。

为什么?因为上三楼四楼,要把现有流程砸了重搭。太疼,太险,人也还没学会。

但这里头藏着一个机会:越是大公司卡壳,越是那些生下来就AI原生的小团队的机会。旧船掉头难,新船直接按新图纸造。

先想清楚,你的20%在哪里

饭局上,几杯酒下肚,总有CMO凑过来压低声音跟我说:老板已经暗示了,2026、2027的预算要重做,要省钱,要用AI省。

省下来的钱去哪?去买ChatGPT的企业版授权,买数据,买调研。

Spencer Stuart那份调查里还有一组数字:超过40%的营销人说,CEO和CFO期待营销部门在未来12到24个月里,省下20%以上的成本。

20%。你想想看,预算1000万,20%就是200万。差不多一支中型团队的工资。

如果你的老板还没问你这个问题,别高兴太早。早晚会问。

所以别等。现在就开始盘:哪20%是硬省,哪20%靠效率换出来。等到被问的那天再想,就晚了。

2026年,"多试试看"的从容没有了。赌注更少,更狠,而且不由你选。

一条没有人类经手的广告

给你看一段文案:

"太久以来,伟大被苦熬定义。痛是力量,挣扎是勋章,玩乐没有位置。但我们从来不一样。伟大,是你敢按自己的方式来的勇气。因为伟大,本来就在你的天性里。"

文案不错吧?情绪、态度、转折,都有。

现在告诉你:这条Puma的片子,从消费者洞察,到brief,到分镜,到粗剪,到成片,是一串AI智能体接力做完的。代理公司Monks的团队,主要负责在旁边看着。

你会说,这不就是AI味儿吗?满大街的AI泔水。

没错,泔水会越来越多。但这里有个让人不太舒服的真相:很多你觉得"不行"的东西,投放起来就是够用。

可口可乐连续两年,2024年底和2025年底,圣诞广告都用AI做。不止片子播了,测广告效果的System1测试里,成绩也达标。

快,便宜,还能一次出一千个版本,千人千面地投。

"足够好",加上便宜和快,在很多场景里就是新的"好"。

顺着这条生产线往下想,2026年营销人的工具箱也在变:从一个个单点工具,变成编排一条条工作流。

谁来提供编排?大模型厂商、企业级平台、专业的创业公司、无代码的智能体搭建工具,或者干脆自己养内部智能体。大多数团队,混着用。

用来干嘛?品牌合规的护栏、内容和个性化、对话机器人、投放编排、实时调研、落地页生成。

钱先流到哪?营销活动的编排。一条campaign从洞察到投放到优化,整条链路交给智能体跑,人守关键节点。这是2026年最可能先见到真金白银回报的地方。

搜索的地基,正在被掏空

说个哀伤的故事。

Chegg,一家做高中在线教育的美国公司,靠SEO起家。内容好,排名高,学生蜂拥而至,一度是很体面的生意。

ChatGPT一出来,学生有问题不搜了,直接问。Chegg的生意,如今只剩个壳。

一门生意如果建立在"用户先搜索、再发现你"的套利上,它的地基就在被大模型一铲一铲掏空。

那搜索会死吗?不会。Google的数据显示,意图最强的那批用户还在搜。但中间环节的决策,已经被大模型搅得完全看行业下菜:高决策成本的产品和低决策成本的产品,流量变化是两个故事。

变化有多快?2025年11月的黑色星期五,美国零售网站来自AI的流量,暴涨了805%。

805%。这个数字,你读三遍。

什么叫答案引擎优化?以前你优化的是搜索结果页上的排名,往后要优化的是,AI张嘴回答的那一刻,有没有你,你是谁。

这个词,2026年你会听到起茧。

你没点的菜,账单也会来

2025年秋冬,Google把Gemini 3.0放了出来。一系列测试跑下来,比ChatGPT的最新版还快、还强。

OpenAI的CEO奥特曼拉响了内部最高级别的警报,全员冲刺改模型。

警报没错。但拉错了方向。

真正该让所有品牌睡不着的,是2025年7月的另一件事。

美国一个高中生,凌晨4点,还在和ChatGPT聊天。聊着聊着,孩子说出了轻生的念头。

机器回了一段话,大意近乎送别和祝福。

几个月后,孩子离开了。家人把OpenAI告上了法庭。

这件事我每次想起都不舒服。OpenAI事后补救了一轮又一轮,但他们也一样,会被自己造出来的东西闪到腰。

我要说的不是这一件事,是它背后的规律:AI规模化之后,副作用是列不完的。错误信息,假信息,伦理黑洞,产品被滥用。你挑一个行业,都能找到一个坑。

麻烦在于,这些风险没有一个会先来敲门。而不管它起于产品、技术还是客服,最后摸到的一定是品牌。摸到品牌,就是市场部的事。接不接,由不得你。

所以2026年,治理不再是合规部门文件柜里的一份PDF,它是营销负责人的必修课。

那怎么办?

研究者Ethan Mollick有个说法,我认为是理解AI最称手的一把刀:AI的能力,是锯齿状的。

同一个模型,最强的地方惊艳得起鸡皮疙瘩,最弱的地方蠢得让你怀疑人生。

粉丝只看锯齿的尖,黑子只看锯齿的坑。两边都不对。

一处失手,不代表全盘没用。一处惊艳,也不代表处处靠谱。

那聪明人怎么跟它相处?

一开始,是"半人马"模式:这步给AI,那步给人,分工写在纸面上,谁干什么清清楚楚。

再往后,是"赛博格"模式:一段活干完了,你说不清哪部分是人,哪部分是机器。边界溶解了。

2026年,越来越多的营销人,会活成赛博格。

回到开头那条赛艇。

桨声还在,河岸还在,欢呼声也还在。唯一变了的,是桨手名单,每个星期都在换。

也回到饭局上那位老兄。他说怕说不清自己明年干什么。其实他想明白了一半:知道说不清,就是想明白的开始。

Salesforce的CEO Marc Benioff说过一句很重的话:AI和生成式AI,可能是任何时代最重要的技术。

注意,是"任何时代"。不是我们的时代,也不是我们孩子的时代。

这样的话,早几年说是狂妄,今天听完,你只会沉默几秒。

变化确实大。但每一条变化上面,都站着先想明白的人。

祝你在2026年剩下的日子里,坐稳自己的位置。也祝你在智能体来抢活的那天,手里还握着它抢不走的东西。