576 个网红被欧盟抽查，97% 在发广告，只有 20% 老实标了

前段时间刷到一个数据，吓了我一跳。

Influencer Marketing Hub 2024 年的报告说，全球网红营销市场已经做到 240 亿美元。240 亿，美元。85% 以上的品牌和公关公司说他们准备用或者已经在用网红营销，有四分之一的人打算把营销预算的 40% 以上砸进去。

这是什么概念？

电视广告的预算，正在成片成片地搬家，搬到一个个普通人手机里。

为什么搬？因为品牌发现，同样一笔钱，投给一个有几万粉丝的「素人」，比投给电视台效果好得多。观众已经分不清、也不在乎这是不是广告了——他们觉得这就是隔壁那个爱拍照的姑娘在推荐她真的喜欢的东西。

听起来很美。

但 2024 年欧盟干了一件事。欧洲委员会拉着 22 个成员国的消费者保护部门，加上挪威和冰岛，把 576 个网红的帖子翻了个底朝天，覆盖 TikTok、Instagram、YouTube、Facebook、X、Snapchat、Twitch 七大平台。

结果是什么？

97% 在发商业内容。只有大约 20% 规规矩矩标了「这是广告」。

将近四成连平台自带的「付费合作」标签都不愿意点，非要用「合作」「感谢品牌」这种含糊词。三成六压根没在国家那里登记成经营者，三成连公司信息都不挂。

我没夸张。这就是现状。

一个网红不标广告，到底是谁的错？

你可能会说，那肯定是网红的问题啊。

没那么简单。先想想看，他们为什么不标？

我跟你讲一个很现实的心态。很多网红真心相信一件事：一旦标了「广告」，点赞、评论、转发全都会掉，自己的市场价值就跟着往下掉。所以他们能不标就不标，能模糊就模糊。

但有意思的是，研究怎么说？有的研究说，标不标其实对互动数据影响不大，掉了是因为这本身就是广告、观众本来就不爱看广告；也有的研究说，规则一上、数据确实掉。证据是矛盾的。

你看，说到底，这是一群在算法和生计之间做选择的人。

更复杂的是什么？没有合同也算广告。品牌送你一次免费旅行、寄一箱免费产品，哪怕没有白纸黑字的合同，只要你发了帖子，这就是商业内容。但大多数网红不这么想。他们觉得「我又没拿钱」「我自己也喜欢」，凭什么要标？

观众更蒙。他们分不清这是真心推荐还是收钱办事。

平台在装糊涂

这事还有第三个嫌疑人：平台。

有人研究 TikTok 发现一个很聪明的做法：TikTok 把所有用户都叫「创作者」。你发猫视频是创作者，你接品牌广告也是创作者。一个词，把「普通人」和「生意人」的界限全抹平了。

但是谁能开通变现、什么内容能被推上去，平台说了算。

名字上人人平等，钱袋子上高低分明。

欧盟受不了了。2025 年 5 月，欧洲委员会对 TikTok 提出初步认定：广告内容、谁付的钱、定向推给了谁，这些信息 TikTok 没给够。同年 10 月，又对 Meta 表态：用户想举报违法内容、想对内容审核结果申诉，没给到简单的入口。

240 亿的市场里，还藏着什么？

不标广告只是开胃菜。

假的。 一批刚起步的网红会假装自己有品牌合作，先撑场面，等真合同找上门。还有一批干脆花钱买假粉、假赞、假播放量。2023 年的一项研究扒出一个地下市场：你可以挑质量、挑到货速度、挑国家、甚至挑假账号的性别。消费者被骗，品牌也被骗。而且诡异的是，有研究发现，哪怕观众心里怀疑这是假粉，「看起来很火」这件事本身，依然会让 perceived 影响力上升。

丑的。 美妆、健身类网红疯狂用滤镜、用修图、用打光，把自己拍得无瑕、瘦削、肌肉分明、一口整齐的白牙。这种东西看多了，人会怎么样？2022 年有研究发现刷 Instagram 跟身体满意度下降有关。2025 年的一项研究更直白：频繁看美妆网红内容，会让人更多自我物化、对身体更不满、更觉得「大家都长这样，我也得这样」。2024 年还有研究把这类内容跟进食障碍症状挂上了钩。

不过这里有个反转。最近几年出现了一批反向的网红，挂 #NoFilter 标签，主张接纳自己的身体。研究说，看这种内容的人，情绪上反而得到了安慰。

害的。 2024 年那次欧盟抽查，五个网红里就有一个在推垃圾食品、酒、医美、赌博、加密货币这类东西。还有人专门推假货——有研究在英国做了两轮调查，估计 16 到 60 岁的社交媒体活跃用户里，有 22% 买假货是因为网红推荐的。假货便宜，但工厂里的工资和工作条件，你想想就知道。

假的另一种。 UNESCO 2024 年面向 45 个国家做了一份内容创作者调查。63% 的创作者承认，自己发内容前根本不核实信息。那些声称「我有核实」的人里，不少人的核实方式是：看原帖点赞多不多、看自己以前有没有类似经历。

天呐。

最小的受害者。 还有「儿童网红」这个词，英文叫 kidfluencer。有些是孩子自己拍，但更多时候是家长在操盘。内容、商务、收入全归家长管。2024 年一项针对荷兰、英国、比利时 7 到 12 岁儿童网红的研究发现，这些账号呈现的根本不是孩子真实的样子，而是「家长希望孩子呈现的样子」。2025 年的另一份研究更尖锐，直接把这种现象定义为「一种新型童工」，把孩子的玩耍变成了工作。隐私泄露、经济剥削、心理伤害，全都来了。而且这些孩子赚的钱，往往并没有存进他们自己名下的银行账户里。

欧盟的法律工具箱，其实不空

说到这儿你可能会问：欧盟就不管管？

管。但管得碎。

欧盟没有一个专门的「网红营销法」。网红营销这件事，是被一堆横向法规共同管的：消费者保护法、音频媒体服务指令（AVMSD）、数字服务法（DSA）、数字市场法（DMA）。

每一把锤子都敲到了一点钉子，但没有一把是专门为这把钉子打造的。

比方说，《不公平商业行为指令》（UCPD）第 7 条第 2 款，把「不披露商业意图」定义成误导性遗漏。附录 I 第 11 点禁止媒体内容里不标明商家付费推广。第 22 点禁止假装自己是普通消费者。第 28 点禁止直接怂恿孩子买东西或者缠着家长买。

再说 DSA。第 26 条要求在线平台给用户提供声明商业内容的功能，让用户能实时认出这是广告。第 28 条禁止对未成年人定向投广告。第 30 条要求平台收集作为经营者的网红的身份信息。

DMA 虽然不直接管网红，但它管那些守门人平台，不让它们跨服务合并个人数据做定向广告。有分析认为，这反而可能让品牌更舍得把钱投给网红，因为网红能让品牌精准触达受众，绕开了平台的广告系统。

欧洲委员会还搞了一个「Influencer Legal Hub」，给网红、品牌、经纪公司提供培训视频、研究报告、各国指南、欧盟法院案例。这个 Hub 背后是消费者保护合作网络定的五条原则：

1. 用帖子所在语言清楚标明商业性质。
2. 标注要显眼、要跟其他内容区分开。
3. 标注要放在观众一眼能看到的地方。
4. 商家也要研究观众对各种标注的实际感知。
5. 内容可能被孩子看到时，标注要让孩子也能懂。

法国、西班牙、荷兰先动手了

欧盟法是地板，不是天花板。几个成员国已经自己加码。

法国是第一个出台专门网红法的欧盟国家。2023 年 6 月的 law n° 2023-451，之后改了好几版。赞助或付费帖子必须清楚标「商业内容」。修过图要加「images retouchées」（修图）字样。AI 生成的要加「images virtuelles」。还有一些品类直接禁止网红碰：医美、伪医疗、含尼古丁产品、某些野生动物、部分金融服务、体育博彩顾问、赌博。外国网红针对法国市场的，还得在欧盟境内指定一个法律代表、买责任险。

西班牙 2024 年 4 月出了 Royal Decree 444/2024。门槛是：年收入 30 万欧元以上，或粉丝超过 100 万、且上一年发了至少 24 条视频。达到这个体量的网红，被纳入西班牙的视听传播监管体系，要登记、要标商业内容、不能对未成年人推不当内容。

荷兰走行业自律路线。社交媒体与网红广告准则（2022 年 7 月更新）规定了各平台的标注方式：视频类、图文类、播客、流媒体怎么标，写得明明白白。只用一个 #ad 标签可以，但不能藏在一堆其他标签里。光提品牌名不够。针对孩子的广告，标注孩子也得看得懂。准则还明确禁止买假粉、假赞。50 万粉以上的大号还得额外遵守荷兰媒体法。

各国指南就更密了。比利时广告理事会、芬兰消费者监察官、爱尔兰竞争与消费者委员会，都在出细则、给例子、告诉网红「这样标才合规」。

三方在吵什么？

要不要再立新法，业界吵得很凶。

消费者组织 BEUC 一直在喊，欧盟该立硬规矩了。2023 年就要求在法律里给「网红营销」下定义，要求只要有对价就默认有商业意图，要求全欧盟统一标注规则，要求网红、经纪公司、品牌三方连带责任。2025 年 12 月的立场文件更进一步：15 岁以下的人不应该被允许当网红，也不应该出现在网红营销内容里。

品牌方 AIM（欧洲品牌协会）说要明确「网红」的法律定义、要全链条责任分担，但认为食品、酒类这些品类的负责任营销，行业自律已经够用了。

网红行业自己的联盟 EIMA 态度很明确：别再立新法了，给实操指引、加强执法就行，他们对 Influencer Legal Hub 表示欢迎。

TikTok 的立场是：别让我重复承担义务，网红和品牌自己得先搞清楚规矩。别给我定死「必须怎么标」的硬规则。倒是建议搞一个集中的监管和执法机构，专门查处大面积违规。

240 亿的产业，等着一把新尺子

接下来要看什么？欧盟委员会的 2026 年工作计划里，「保护民主、捍卫价值观」这个优先级下面，排着一个立法倡议：《数字公平法案》（Digital Fairness Act），计划 2026 年第四季度推出。

这个法案瞄准的是几件事：误导性网红营销、dark patterns（暗黑模式，指用界面设计操纵用户决策的做法）、数字产品的成瘾性设计、利用消费者弱点的个性化推荐。公众咨询 2025 年 10 月 24 日已经收口。2024 年 5 月欧盟理事会也发了结论，呼吁成员国推动负责任的网红行为、加强受众的媒体和数字素养、深入研究儿童网红的处境。

但这个法案来得有点尴尬。

因为现在的欧盟，一边想保护消费者，一边又在喊「简政放权、提升竞争力」。《数字公平法案》将成为一块试金石：欧盟能不能在不勒死一个 240 亿产业的前提下，把消费者从那些藏起来的广告、假粉、和修过度的脸里，保护出来？

我不知道答案。但这个问题，值得每一个刷着手机的人想想。

毕竟，那 576 个网红里，80% 没老实标「广告」的那部分人，他们发的每一条帖子，可能此刻正在你的 feed 里。