AI 做的广告，到底要不要告诉消费者？IAB 给了一条线

昨天，IAB 发了个东西。AI 透明度与披露框架，第二版。

名字很绕。我给你翻译一下：以后你做广告，什么时候必须告诉消费者「这是 AI 弄的」，什么时候不用。

就这么一件事。

但你别小看这件事。现在全世界的营销团队，都在为这个问题头疼。

先说结论：线画在哪

什么叫「需要披露」？

很多人的第一反应是：用了 AI 就得标。AI 写的文案，标。AI 修的图，标。AI 配的背景音乐，也标。

错。

IAB 的思路完全不是这样。它问的问题不是「你用没用 AI」，而是「消费者看到这条广告，会不会把假的当成真的」。

你想想看，这两个问题的区别有多大。

一个是查工具，一个是查结果。

用 AI 起草一段产品文案，消费者读完，不会因此觉得「刚才有个真人在跟我说话」。那就不影响他对真实性的判断，不用标。

但假如你用 AI 生成一段视频，里面一个真人模样的人，做了一件他从来没做过的事。消费者看完，以为是真的。

这个，必须标。

关键从来不是 AI 有没有碰过这条素材，而是 AI 有没有改变观众眼里「什么是真的」。

这就是那条线。

线的这边，和线的那边

具体说说。

在线的那一边，要披露的：提示词生成的图像和视频、某些合成语音和数字人、已故者的数字分身，还有把活人「放进」他没经历过的场景——注意，常规的品牌代言除外，你说请代言人拍支广告，这是人家授权的常规操作，不算。

还有聊天机器人。消费者要是合理地把它当成了真人客服，它就得亮明身份。

在线的这边，不用自动披露的：常规的后期制作、内部工作流、文案、标准的音频优化、背景音乐、通用合成语音，以及一看就是卡通或风格化的虚拟形象。

说白了就是：越像真的，越要标；一眼假的，随你。

有没有道理？我觉得有道理。

因为监管者关心的，和消费者关心的，其实是同一件事：别被骗。至于你后台用不用 AI 提效，没人那么在意。

一半以上的人，想要那个标签

IAB 这个思路，不是拍脑袋。

第一版框架出来之前，他们和 Sonata Insights 做过消费者调研。结果挺有意思：大家对广告里的 AI，态度是分裂的。有人觉得用在创意上挺好，有人觉得假。

但问到「广告完全由 AI 生成、或者里面有 AI 生成的图像视频」时，超过一半的人说：品牌应该告诉我。

你看，消费者的要求也很精准。他们没有喊「所有 AI 都得贴标签」，他们只在乎那些可能糊弄自己的。

要求披露的人群，和要求封禁的人群，从来不是同一群人。 这次调研再次证明了这一点。

真正的麻烦：每个地方规矩都不一样

如果只是立一条线，这事不复杂。

复杂的是，现在各地都在立自己的线，而且线跟线对不齐。

给你数数：纽约州针对合成表演者的法律，6 月生效了。加州的 SB 942 和欧盟 AI 法案第 50 条，8 月 2 日生效。韩国，今年早些时候也上了 AI 标识要求。

同一个创意，投纽约、投加州、投欧洲，要过的关不一样。

美国这边，IAB 给了两个选项：一个标准的闪光图标，或者一段清楚的文字。注意，这是行业建议，法律有硬性要求的，还得听法律的。

欧盟呢，第 50 条要求对覆盖范围内的 AI 生成内容和深度伪造做披露，但没规定用哪个图标。有一份自愿的行为准则管设计样式，统一的欧盟图标到现在还没吵出来。

所以 IAB 这份框架真正的作用，是给营销行业一个跨市场的通用思路：线怎么画，决策怎么做，各地不至于各想各的。

对营销人来说，这变成了一个分类问题

讲到这，你可能觉得，这不就是合规部门的事吗？

不完全是。

以前，你只需要知道一条素材「有没有用过 AI」。现在，你得能回答一串问题：AI 对它做了什么？有没有改变内容里呈现的真实性或身份？这条素材会出现在哪个市场？那个市场适用哪条披露要求？

「用过 AI」是一维的。「AI 做了什么、用在哪、适用哪条规则」是四维的。

知道 AI 碰过素材，已经不够了。你得知道它碰了什么，改了什么，最后出现在哪。

这意味着营销运营里，又多了一类要管理的资产属性。跟当年的隐私合规一样，它不会自己消失，只会越来越细。

昨天那份框架，就是这个方向的又一步。

至于那个统一的图标什么时候能全球通行？我不知道。但先把线画清楚，总比每次都现想强。

祝你团队的素材库里，每一份文件，都答得出那四个问题。