广告十年没变过。直到 AI 把它拆了。

前段时间，有个朋友问我一个问题：

「你说，我这广告预算明年往哪儿投？」

我本来想随便回一句「还是老三样，搜索、社媒、电商嘛」。话到嘴边，我又咽回去了。

因为我突然意识到一件事。

过去十年，广告的玩法其实一直没怎么变。品牌在搜索结果里抢位置，在社交流里刷存在感，在电商页面上比价格。换汤不换药。表面花样多，底层逻辑就一句话：人在网上走，平台在中间撮合，广告跟着旅程收钱。

但 AI 正在把这个底层逻辑撬开。

怎么回事？咱们慢慢聊。

中立助手，开始想做生意

最近两年，大模型已经悄悄变成了很多人搜索、学习、买东西的第一站。

BCG 做过一项研究。2025 年，购物相关的生成式 AI 使用量涨了 35%。

这是什么概念？就是说原本大家用来随便问问「这台冰箱省电吗」的工具，正在变成他们买东西的第一入口。

你想想，流量往这儿跑，钱能不跟过来吗？

AI 平台烧钱烧得厉害。光靠订阅和企业付费，撑不住的。订阅那点收入跟基础设施成本比，差太远。

广告，几乎是可以预见的下一步。

这不是我瞎猜。已经有动作了。OpenAI 公开说要开始在美国的 ChatGPT 里测试广告。Meta 更直接，它拿用户跟 Meta AI 的交互数据，去优化自家平台的广告推荐。

说白了，原本那个「我帮你查、帮你答」的中立助手，正在长出商业的牙齿。

这事已经开始，不是未来时。

三种 AI 界面，三块新广告地皮

现在问题来了。AI 那么多种，广告会长在哪儿？

我把现在看到的格局分了三类，你一听就明白。

第一类，搜索里嵌的 AI。

Google 的 AI Overviews、Perplexity、Microsoft Copilot。它们干的事是把一堆网页揉成一个答案，直接端给你。你不用点链接，信息就到手了。

那广告放哪儿？放答案里。Google 已经在 AI Overviews 里塞 Shopping 广告和 Search 广告了，位置往往在自然结果前面。以前你买关键词就能露脸，现在不行了。得让模型「看懂」你的产品数据，它才会把你揉进答案里。

Perplexity 的玩法更直白，它会直接生成一条标注清楚的「赞助追问」，你是谁、为什么出现，写得很明白。这个透明度做法挺有意思。

第二类，助手类 AI。

ChatGPT、Gemini、Claude、Meta AI。这些是 24 小时挂着的，帮你做计划、查资料、做决定。

这类 AI 现在基本没广告。但基础设施在快速搭。OpenAI 的广告测试就是信号。

不过，助手里的广告，没法照搬搜索那套。

为什么？

因为你在跟助手说话的时候，是把它当「人」的。一个顾问。如果它说着说着突然塞给你一条硬广，你会觉得被背叛。

有个数据让我印象很深：69% 的消费者觉得，品牌用 AI 做广告却不主动说明，是一种操纵。

69%。快七成了。

所以助手里的广告得长成「建议下一步」「推荐工具」「最佳选择总结」这种样子。要让你觉得它是帮你做决定，而不是打断你做决定。

这根线很细。但谁先走稳，谁就赢。

第三类，零售和电商 AI。

Amazon 的 Rufus、Walmart 的 Sparky、Instacart 的 Ask。这些是零售商自己养的 AI，喂的是自家第一方数据。

玩法跟前面两类不一样。它不是帮你「发现」，是帮你「买」。

2024 年 Amazon 就在 Rufus 里放广告了。Walmart 也跟上，在 Sparky 里让赞助商品自然出现在对话中。

更值得留意的是 Google 在推的一个东西，叫 Universal Commerce Protocol，UCP。

这个东西什么用？

它让零售商的数据、商品、甚至履约能力，能在零售商自己网站之外被调用、被变现。也就是说，零售媒体这件事，正在从「我自己的地盘」变成「跟着货走、谁调谁付费」的分布式生意。

对品牌来说，这意味着过去那一套「抢首屏位置」的打法在失效。新的核心问题是，你的产品数据干不干净、能不能被模型理解、模型替用户做选择时会不会挑中你。

几个被「重新看见」的品类

说到这儿，我想单独提一个事。

过去做数字广告，有些品类特别难投。金融、保险、医疗、企业软件，这些不是看一眼图就下单的东西，用户需要研究、比较、问问题。

过去那些横幅、信息流、关键词广告，讲不清楚这些复杂故事。

但 AI 对话界面天然适合干这件事。

你想想，一个人在 AI 里问「我该买定期寿险还是终身寿险」，他可以追问、可以要 AI 帮他列对比、可以让 AI 根据他的情况给建议。整个过程是连续的、上下文完整的。

这意味着，高考虑品类第一次有了一个能好好讲故事的广告位。

这事儿我越想越觉得有意思。

新的规矩，新的成本

但别急着冲。

AI 广告的规矩，跟过去完全不同。它涉及一个特别敏感的东西，对话数据。

你在 AI 里说的话，比你在搜索框里打的字，信息量大得多。你的偏好、你的处境、你刚才聊了什么，全在里头。

近 70% 的消费者把三样东西划成红线：私信内容、健康信息、精确位置。这三个 AI 不能碰。

监管也在收紧。早期的提案已经在推更清楚的披露、更严格的标注、对话数据使用的更紧的边界。

所以信任这件事，在 AI 广告里不是一个软指标。

它是你能不能上桌的门票。

四种可能的未来

BCG 给了四种情景，我觉得挺值得想一想。

一是搜索 2.0。广告直接长在 AI 合成的答案里，按意图聚类优化，不再靠关键词。

二是智能体商务。AI 替你从研究到下单全干了，零售媒体的核心变成「影响 AI 的默认推荐」。

三是环境式推广。没有明确的广告位了，商业影响力完全融进算法和上下文里。

四是强监管的中立。规则把定向和优化能力框死，逼平台在披露和分离上做得更清楚。

现实很可能是四种的混合。这不是非此即彼的事。

那现在该干嘛？

我最近跟好几个营销负责人聊，大家共同的感受是，这事快，而且不均匀。

有的赛道已经动起来了，有的还在观望。但方向是定的。

如果你是营销一号位，我觉得有几件事现在就该做。

一，拿到入场券，开始测。

各大 AI 平台现在都有 alpha、beta 项目，挤进去。AI Overviews 里的广告位、赞助答案、零售助手里的展示，先把脚伸进去，搞清楚模型怎么读你的产品数据、怎么理解你的品类信号、怎么判断你的创意素材。

现在这个阶段，谁先搞懂规则，谁就先有发言权。

二，把内部操作系统捋顺。

AI 界面有一个很狠的特点。它把内容、创意、媒介这三件事揉在一起了。你组织里如果还是品牌、效果、零售三条线各干各的，你会慢得吓人。

数据要干净，创意和媒介的流程要打通。实验要快。

三，先定规矩，别等监管替你定。

对话数据能用哪些、标注标准是什么、用户同意怎么拿，这些事现在就在内部拉齐。等监管落地再想，来不及。

四，开始想「未来的营销组织」长什么样。

GenAI 在把规划、创意、激活这三件事压缩。未来的营销组织会更整合、更内部化、预算调配更动态。

这个变化不会一夜发生，但种子得现在埋。

回到那个问题

文章开头那个朋友问我，预算往哪儿投。

我的回答是，老三样暂时还得投，但你要从今年的预算里切一块出来，给 AI 这个新地盘。

BCG 的数据显示，53% 的组织已经在为对话式广告单独列预算了，其中将近四分之三计划未来两年大幅加码。

这不是一个「要不要做」的问题。

这是一个「你晚一年，差距是几年」的问题。

下一个十年的广告长什么样，现在正在被定义。

定义它的人，不会是旁观者。