AI 正在两条战线上,掀翻营销

前几天,一个做消费品的朋友打电话给我,声音里带着一种说不清的焦虑。

他说,刘润,我最近感觉自己的工作越来越没用了。我们一年砸几百万在搜索广告上。可我自己上周想买一台空气净化器,根本没点过任何广告。我直接问了一个 AI,它给了我三个型号,我下单了。

我听完,沉默了几秒。

然后我说,你这种感觉,不是错觉。

营销这件事,正在被 AI 从两条战线上同时掀翻。

什么叫"两条战线"?

我先把这个事情拆给你听。

过去这十几年,我们说"做营销",基本默认一件事。消费者会主动来找你。

他打开浏览器,输入几个关键词,翻两页结果,挑一个看得顺眼的,然后买。

这套逻辑养活了整个搜索引擎广告行业,也养活了一批又一批靠 SEO 起家的公司。

但现在,第一刀已经砍下来了。

第一条战线:消费者不"搜"了

什么叫"搜"?

以前的"搜",是消费者自己动手。打字、回车、翻页、对比、纠结。一整套动作,中间留出无数个广告位,无数个你能插话的缝隙。

现在呢?

消费者开始"问"了。

他不再打开十个网页一个一个看。他直接对一个 AI 说:我想买空气净化器,家里有老人,预算三千以内,你推荐哪个。

AI 想了两秒,吐出来三个型号,附带一段像朋友给你参谋一样的解释。

你想想看,广告位去哪了?

没有了。

那十条蓝色链接中间能塞广告的位置,AI 一句话给你压缩完了。

整个搜索结果页,从一条熙熙攘攘的商业街,变成了一间只开一扇门的房间。

谁站在那扇门后面,谁就赢了。其他人,连被看见的机会都没有。

这件事,不是未来时。是现在进行时。2024 年开始,就已经在发生了。

第二条战线:买东西的,可能不是人了

如果说第一条战线让你睡不着觉,那第二条会让你坐起来。

什么叫"购买决策"?

以前的购买决策,是一个人在做。他在心里权衡、纠结、问老婆、问朋友、看评论,最后自己点那个"立即购买"。

这套流程里,品牌能做的事情太多了。你可以打动他,给他发优惠券,用一句广告语戳到他心坎里。

因为坐在桌子对面的,是一个有情绪、有软肋的人。一个会冲动、会被感动、会为一句话掏钱的人。

但如果,坐在你对面的,是一个 AI 呢?

想象一下:你家里那个智能音箱,或者你手机里的助理,开始替你买东西了。它会比较价格,查参数,读一万条评论,看你上个月的消费记录,然后替你下单。

你下班回家,门口堆了三个快递。你自己都不知道自己买了什么。

听起来荒诞?

但这件事,已经在路上了。很多工具的雏形,你今天就能用到了。

第一条战线,改的是消费者怎么找你。第二条战线,改的是,还有没有"消费者"这个东西。

那怎么办?

我也不知道标准答案。

但我有一个判断:当坐在桌子对面的是 AI,你过去那些打动人的招数,可能全都失效了。

AI 不会被一句广告语戳到泪点。AI 不会因为你品牌故事讲得感人就多付钱。AI 不会被促销红点点诱惑。

那 AI 看什么?

参数。价格。口碑。

当购买方变成 AI,营销这件事,可能要倒退回最原始的那两个字:

产品本身。

那些年我们花在话术、包装、视觉上的功夫,可能要让一半出来,还回到产品力和性价比上去。

这是好消息,还是坏消息?

对那些一直扎扎实实做产品的人来说,这是天大的好消息。过去他们输在不会讲故事的,现在故事讲不讲,没那么重要了。

对那些靠包装和话术吃饭的人呢?

天呐。

回到那个电话

我跟那个朋友聊完,他沉默了很久。

然后他问了我一个问题:那我那几百万搜索广告预算,还花不花?

我说,这个问题,不是我能替你回答的。

但我能告诉你一件事。这个世界上,有两种公司。

一种,是站在原地等潮水来,然后骂潮水为什么把自己淹了。

另一种,是看见潮水来了,赶紧学游泳。

潮水已经来了。就在你看这篇文章的时候,你的消费者,可能已经不再"搜"你了。

至于他还会不会"买"你。

这个问题,值得你今晚好好想想。