点击率 1.5 倍的背后，广告的游戏规则变了

前两天，一个做电商的朋友跟我倒苦水。

他说，他们三个人的投放组，一半时间耗在素材上。写文案、改图、等设计排期，一条广告从想法到上线，能拖一个礼拜。投放专员，快成项目经理了。

我说，你知道现在的广告平台里长什么样吗？

他愣了一下。

我把他拉到电脑前，给他看了几个数字。看完，他沉默了。微软广告团队做过一场线上分享，把这些打法掰开揉碎讲了一遍，里面有几个数字，我今天也讲给你听。

先看清「势」：搜索正在变成对话

什么叫搜索？

过去你一想到搜索，脑子里浮现的是那个输入框。敲几个关键词，一回车，十条蓝色链接。你自己在结果里刨，刨到想要的那条为止。

现在呢？

越来越多人不这么搜了。他们直接问，跟 AI 聊。「我预算三千，想要个性价比高的跑步机，有什么推荐」，聊几句，答案就出来了。发现、比较、决定，整个购物旅程，被压缩成一段对话。

Gartner 给过一个预测：到 2026 年，传统搜索引擎的使用量会下降 25%。

25%。四分之一的搜索行为，从输入框搬进了对话框。

这意味着什么？

意味着如果你的内容还只围着关键词转，你的品牌正在从一部分消费者的视野里消失。他们根本不会经过你布防的那个战场。

那怎么办？

用消费者说话的方式，准备你的内容。大家怎么问，你就怎么答。自然语言、真实意图，而不是堆砌的关键词。Bing Webmaster Tools 这类工具可以帮你看清内容机会在哪里、表现怎么样。先看见，才谈得上优化。

势看清了，接下来讲「术」。三件，一件比一件具体。

第一件术：把素材生产交给 AI

回到我那位朋友的痛点：素材太慢。

微软广告平台里内嵌了一个 Copilot。它能干什么？你给一句提示，几秒钟，标题、视觉素材、campaign 洞察，全出来了。

有个细节我觉得特别妙：一个「换个语气」的功能。同一条卖点，你要一版专业稳重的，它给你一版；你说这版加点幽默，它再给你一版。两条广告，面向两拨人，几秒钟的事。

今天的买家就吃这一套。他们期待你用他们习惯的方式说话。千人千面在过去是奢侈品，因为每改一版文案，都是实打实的人力。AI 把这个成本打下来，个性化才从口号变成动作。

效果怎么样？

2024 年 10 月，微软对广告平台的 Copilot 做了一轮大更新。之后两三个月的第一方数据显示：AI 驱动的搜索和聊天，把点击率拉高了 1.5 倍，转化率在涨，客户走完旅程的速度快了 30% 以上。

1.5 倍点击率是什么概念？同样的预算，同样的出价，进店的人多了一半。

第二件术：你管战略，机器管执行

素材有了，第二个问题来了：怎么投？

投过广告的人都知道，投放是个细碎活。选版位、调出价、试素材，每天盯着后台调参。广告主的时间，就这样碎在一个个后台里。

微软有个产品叫 Performance Max，思路完全不同。

分工很简单：你定战略，它管执行。

你负责把家底给它：素材、信号、目标。然后它拿着这些，在微软全家桶——Copilot、Bing、Edge 这些入口——动态生成广告、动态调出价、动态换素材。哪套素材在哪个人群表现好，它靠持续的 A/B 测试自己学，自己改。

人从操盘手，变成了出题人。

效果也有数：在 Copilot 参与的情况下，Performance Max 广告的点击率，比只用传统搜索投放，高出 1.7 倍。

团队想放量，又不想把人拖垮，这条路值得认真看一眼。

第三件术：去人少的地方，钓更大的鱼

前两件讲的是效率。第三件，讲「去哪投」。

所有人都在几个大平台里抢流量，出价越抬越高，越卷越薄。

但微软的生态里，藏着一批你在别处碰不到的人。

看一组数字。2024 年 12 月 Comscore 的美国数据：微软能触达 2.21 亿 Pinterest 覆盖不到的人，1.25 亿 Instagram 覆盖不到的人，还有几百万人，在 Google、Facebook、Amazon 上并不活跃。整个生态，超过 10 亿消费者。

这些人不但不一样，而且值钱。

微软内部数据，加上 GWI 在 2023 年一季度到 2024 年一季度做的全球调研，指向同一个结论：这批人里，高收入人群的占比高出 49%，下单概率高出 20%。

想想看，这意味着什么？你的对手在人山人海里互相踩脚，你在人少的地方，钓更大的鱼。

再叠加前两件事，AI 帮你做素材、帮你管投放，同一笔预算，花在更值钱的人群上。ROI 的账，就算得过来了。

从哪开始？从你最疼的地方开始

听到这，你可能想说：道理都懂，可我的投放已经跑了一年，难道要推倒重来？

不用。三步就能起步。

第一步，让品牌出现在对话里。Ads in Microsoft Copilot，就是把广告长进 AI 对话的画布：用户提问，你出场。

第二步，开一个 Performance Max 的测试 campaign，把执行的活儿交给自动化，看看水花。

第三步，把平台里的 Copilot 用起来。管 campaign、出素材、有疑问当场问，都在后台完成。

然后呢？

从小处开始，认真测试，哪儿有效往哪儿加码。

别贪大。找一个你最疼的点下手。比如素材等得太久，就用 AI 先解决素材。一个点跑通了、量化了，再复制到下一个。

AI 投放，从来不是巨人才能玩的游戏。一个人的小团队也好，管着全球 campaign 的操盘手也好，工具就在那儿，门槛已经降下来了。

最后，回到我那位朋友

那天看完演示，他问我：那我们的设计同学干嘛去？

我说，让机器干机器擅长的：出十版文案，测一百种组合。让你们的人干人擅长的：判断哪个方向值得测，哪句话真正说进了用户心里。

机器负责快，人负责对。

这大概就是 AI 时代投放的分工：不是谁替代谁，是各回各位。

嗯，这话有点绕。这么说吧——

省下来的时间，要花在更值钱的地方。这才叫 ROI。

祝你，也能早点从素材排期表里解放出来。