ChatGPT 开始抢广告预算了

前段时间，一个做电商投放的朋友跟我吐槽。

他说，他每个月在 Google 和 Meta 上砸几百万，买来的流量越来越贵，转化越来越差。他问我：你有没有觉得，用户的注意力正在搬家？

我说，搬到哪？

他说，搬到 ChatGPT 里去了。

这话让我想了很久。确实。你想，现在有多少人遇到问题，第一反应不是打开搜索引擎，而是去问 AI？用户的注意力一旦迁移，广告的钱就会跟着走。

问题是，ChatGPT 这地方，真的能投广告吗？

最近 OpenAI 做了两件事，让我觉得，他们不是在"试试看"，而是在认真搭一套东西。

第一件事：商品会自己排成队了

大概三个月前，OpenAI 上线了一个叫"商品 feed"的功能。

什么叫商品 feed？

说白了，就是你把你的商品目录喂给 OpenAI，它帮你自动生成广告。

一开始，生成的广告里只能放一个商品。你投什么，它展示什么。但最近他们升级了——能在一条广告里放好几个商品，做成一个轮播，出现在对话的底部。

你想想看，这意味着什么。

以前你在 ChatGPT 里投广告，就像在路边竖一块牌子，过路的人扫一眼。现在呢？变成了一个 mini 版的橱窗，一次能摆好几件东西。

但有意思的地方来了：广告主自己不能选是放一个还是放一排。

OpenAI 替你做决定。

它觉得该展示一个商品，就展示一个；它觉得该展示一排，就展示一排。每条轮播里目前只放一家零售商的商品，不会混搭。

这做法挺聪明，也挺霸道。聪明在于，OpenAI 掌握了数据，它比你更知道什么场景适合什么展示方式。霸道在于，你作为花钱的人，控制权被拿走了一部分。

第二件事：钱花出去，终于能看到回头钱了

投广告最大的痛苦是什么？

是你根本不知道这笔钱到底带来了什么效果。

之前如果你在 ChatGPT 里投了一条商品广告，有人看到、点了、甚至买了——你大概率不知道。因为 OpenAI 没有给你一套归因工具，你没法把"看到广告"和"产生购买"之间连上一根线。

没有这根线，你敢加大预算吗？不敢。

所以 OpenAI 找了 AppsFlyer 合作。

AppsFlyer 是干什么活的？专门做移动端的归因追踪。哪个用户因为看了哪条广告下载了你的 App、在 App 里买了东西、订阅了服务——它帮你算清楚。

这根线一连上，效果立刻不一样。

做 App 推广的人，终于可以把 ChatGPT 当成一个正常的投放渠道来对待了。它能跟 Google、Meta 等其他付费渠道放在同一张报表里比较——哪个性价比更高，一目了然。

据说现在大概有 40 个品牌在测试这套归因，Grubhub 就在其中。

不过，这套东西也不是万能。

它目前不能测"增量"——也就是说，它告诉你有多少人看了广告之后做了转化，但没法告诉你，如果不投这条广告，这些人本来会不会自己找来。这个区别，恰恰是判断广告值不值的关键。

它也不能帮你回答"怎么优化"。哪条创意更好、哪个时段更旺、哪类用户更 responsive——这些目前还是黑箱。

但不管怎么说，从"完全瞎子"到"能看见基本数字"，这一步是实打实的。

OpenAI 在搭什么？

把这两件事放在一起看，你会发现 OpenAI 在做的事情其实很清楚。

它在搭一套效果广告的基础设施。

三个月前上线商品 feed，让零售商的数据进得来。现在把展示升级成轮播，让广告的形式更丰富。再拉来 AppsFlyer 做归因，让广告主能看到结果。

数据进来、展示出去、效果回来——一条链路就通了。

这让我想起一件事。

Google 当年做 AdWords，最核心的产品力不是"搜索有多准"，而是它最早把"用户搜了什么词"和"用户最后买了什么"连在了一起。那根连线，造就了一个每年几千亿美元的生意。

OpenAI 现在做的事，底层的逻辑是一样的。

据说他们正赶在 Q4 之前，给广告主提供更多关于商品 feed 投放的指导。为什么要赶这个时间点？因为 Q4 是假日购物季，是全年广告投放最猛的时候。

能不能在假日季证明自己，可能直接决定了 ChatGPT 广告业务下一阶段的体量。

但还有两个问题没解决

第一个问题：广告主能管多少？

前面说了，OpenAI 自己决定展示单品还是轮播。广告主不知道这个决策是怎么做出来的，不知道不同形式的表现差异有多大，也不知道将来会不会拿到更多控制权。

对一个小品牌来说，这无所谓。但对一个每个月要花几十万美元的大品牌来说，把展示决策完全交给平台，是很有风险的事。他们需要透明度。

第二个问题：规模能跑多大？

有了轮播和归因，ChatGPT 投广告确实比以前方便了，试错成本也低了。但"方便试"和"值得持续投"是两回事。

广告主真正关心的是：在 ChatGPT 这个渠道上，能不能以一个有竞争力的成本，拿到足够数量的转化？如果量太小、成本太高，那就算归因做得再漂亮，预算也待不住。

这两个问题，目前都没有答案。

OpenAI 把效果广告的"机器"基本造好了。接下来，它得证明这台机器真的能跑、能交付结果。

而这，恰恰是最难的一步。