欧洲品牌开始"挑人"了:385 位决策者的答卷,把网红营销的老底揭了个遍

前两天我在想一件事。网红营销说了这么多年,好像谁都在做,可你真的问一句"做得怎么样",大家又都支支吾吾。花出去的钱到底值不值?选大网红还是小网红?要不要管他们发了什么?

这个问题,其实一直没人能给出跨国的答案。欧洲那么大,法国、德国、西班牙、意大利、英国,五个最卷的市场,之前居然连一份能放在一起比的数都没有。

直到 Kolsquare 拉了家叫 NewtonX 的调研公司,一口气把 385 位高级营销负责人问了个遍。

什么叫"高级"? 就是那些真正管着网红投放预算的人,不是下面跑腿的实习生。行业也挑了挑,集中在时尚、科技、消费这三大块。这么一问,欧洲网红营销的老底,基本就摊在桌面上了。

第一个信号:品牌开始"挑人"了

这几年大家的态度,其实变了个大方向。前两年是"要不要投",现在是"投谁、怎么投"。

数据说得很直接:56% 的欧洲品牌打算在未来一年,把合作过的网红再筛一遍,只留更合适的那批。

说白了,就是从"广撒网"转到"精准下钩子"。合作关系不再是一锤子买卖,而是奔着长线结盟去的。跟谁做、做到什么程度,都开始讲究了。

平台:Instagram 还是那个王者

先看都在哪儿玩。

Instagram 依然是绝对主力,89% 的投放都绕不开它。

但有个趋势值得记下来——TikTok 是追得最猛的那个,采用率已经到了 64%。

你没有看错。八年、十年前大家还觉得拍短视频只是小孩玩的东西,现在它已经逼近老大哥的位置了。这场平台之争,还没到盖棺定论的时候。

微网红:小而美的胜利

再问:欧洲品牌到底爱跟谁合作?

结论可能让喜欢"请大明星"的人失望了。微网红,才是 75% 品牌的第一选择。

为什么?想想也合理。头部主播报价吓人,推的东西又稀释到不行,粉丝根本不买账。反倒是那些几千几万粉的达人,粉丝信,转化实,单价还友好。用一句话说:

贵的,不一定对;真的,才值钱。

伦理:意大利给自己上了道锁

品牌挑人,人也在被规矩管着。

这届网红营销里,"责任"两个字的分量在加重。最典型的例子在意大利:77% 的意大利品牌,要求合作的网红必须签一份道德契约,白纸黑字约定能说什么、不能说什么。

看着像给自己添麻烦,其实是把风险提前拦在门外。品牌要的不只是流量,还有"别翻车就行"的那份确定性。

最难的一题:钱,测不出回报

说到最后,真正让大家头疼的,其实不是选谁,而是算不清账。

50% 的决策者坦言,最发愁的就是准确衡量网红营销到底带回了多少回报。投出去的钱是赚了还是亏了,心里没底。

这事有意思,也透着一点无奈。

平台有你该用什么,创意有人帮你做,唯独"这笔钱花得值不值"这件事,到今天还是靠猜。难怪那些能拿出靠谱归因数据的公司,格外吃香。

一句大实话

Kolsquare 的创始人有句话说到了我心坎里——他说,以前我们在这些问题上,就是没有答案,没有能跨国家、量着行业变化走的实证数据。所以干脆亲自下场,找了靠谱的调研团队,把这份基准做出来。

没有数据的时候,大家只能凭感觉;有数据了,差距就开始拉开了。

顺便说一句,这份报告是前两年做的,样本和站位都盯的是那时的欧洲。放到今天看,平台格局、选人偏好的大方向没变,但细节上肯定已经又往前走了一步。

网红营销这行,从来不是"一招鲜吃遍天"。它会一直变,就看谁跟得上,也看谁愿意先把账算明白。

这行,越来越像一份手艺活了。谁先想通,谁先动手,谁就先吃到甜头。