我关注了一个"不存在"的人

前段时间刷社交平台,刷到一位叫 Lil Miquela 的博主。

长得很好看,穿搭很潮,还有自己的音乐事业。三百多万粉丝。

然后我看到一条信息,愣住了:这个人,不存在。

她是一个虚拟网红。用 AI 造出来的,连那颗标志性的小雀斑,都是设计出来的。

天呐。

更让我吃惊的还在后面。2018 年,法国奢侈品牌 Balmain 把合作多年的卡戴珊家族请下了车,换上三位虚拟模特:Shudu、Margot 和 Xhi。世卫组织在疫情期间,也请过一位叫 Knox Frost 的虚拟网红做防疫宣传。这位"人"在 Instagram 上有一百多万粉丝。再看 KFC、LVMH、Nike、Netflix、三星,都和虚拟网红握过手。

一个不存在的人,凭什么有这么大能量?

什么叫虚拟网红?

说白了,就是用 AI 做出来的、活在你关注列表里的"人"。

比如 Shudu,自称"全球第一位数字超模",和不少大刊、运动品牌都合作过。她和 Lil Miquela 的路线还不一样:Shudu 走的是"看着赏心悦目"的路线,像一张会说话的时尚大片;Lil Miquela 则被精心包装成一个二十多岁、有音乐事业、有烦恼有立场的"真人",是让你想去成为的那种人。

品牌为什么喜欢她们?你想想看:便宜,不用等档期,不会闹绯闻,不会变老,更不会说错一句话就"塌房"。

听起来简直是完美打工人。

但是,消费者认吗?

有人认真算过这笔账

2022 年,有研究团队做了两个实验,找来几百名美国用户做在线实验,专门对比:虚拟网红和真人网红,到底谁更能影响消费者。

结果很有意思。

第一刀,砍在信任上。虚拟网红的信任得分是 2.59,真人是 3.28(7 分制)。一个不存在的人,天然就隔着一段距离。

这段距离,有个说法,叫"社会心理距离"。什么叫社会心理距离?就是你在心里,觉得对方"离你多近"。真人网红会晒日常、会翻评论区、会和你互动,所以你觉得她像邻居;虚拟网红再逼真,你也知道那是一段代码。一远,信任就薄了。而且数据证实:是这段距离,把信任拉低的。

但第二刀,砍出了反转。

你想关注谁?没差别。虚拟网红不会让人觉得更不想关注。你觉得谁能给你量身推荐东西?也没差别。

为什么?

你想想看,你早就习惯了 Netflix 给你推荐电影,习惯了购物平台猜你喜欢。**大家对 AI 推荐的信任,已经"溢出"到 AI 网红身上了。**真人真事惯出来的信任,被 AI 接走了。

第三刀,最出乎意料:虚拟网红反而更能激发转介绍。看完更愿意跟朋友聊、更愿意转发。可能就是因为新鲜。所以你看,世卫组织用虚拟网红做公益宣传,这步棋其实走对了——传播这件事,它比真人还在行。

但有一个前提,千万别忽略

研究还测了一样东西:这个网红,是自己说了算,还是被经纪团队管死?

结论很直接:不管真人是 AI,只要"被人捏着",信任、关注、转介绍,全线下滑。

有意思的是,虚拟网红反而对这一点更钝感——本来大家对代码的期待就低,反而不太会因为"它是公司养的"而额外扣分。真人一旦被看穿是提线木偶,掉的是真粉。

还有一类人特别吃虚拟网红这一套:那些渴望与众不同的人。越想活得独一无二,越容易被一个小众的、虚拟的博主吸引。所以如果你做的是潮牌、小众文化、个性化产品,虚拟网红可能是个好抓手。

但注意:想独特的人,信任分并没有涨。靠信任卖的东西,还是得找真人。

所以,别急着全换

给做营销的朋友提个醒:这套研究说的是"虚拟网红能打",不是"真人该被裁掉"。

合理打法大概是:做传播、追热点、打小众人群,可以放虚拟网红上——内容随热点随时生成,还没有人设风险,极端一点,甚至可以给每个消费者做一个专属的虚拟网红,像虚拟试穿衣服那样,给你看"更好的你自己"。

而需要信任背书的产品,真人,仍然是你的安全牌。

回到开头那个问题:一个不存在的人,凭什么有几百万粉丝?

凭的就是,影响你的从来不是"她存在不存在",而是你愿不愿意,把她也当个"人"。