网红营销,风往哪吹?

前两天,一个做营销的朋友问我:

"网红营销,还值不值得砸钱?"

我没急着答。先翻出一份 2023 年的网红营销基准报告,把里头的数字一个个读给他听。

什么是网红营销报告?

就是给整个网红营销行业做一次体检。

行业多大、钱往哪流、谁坐上了头把交椅,全都写在数字里。

2023 年这一版,是三千五百多人共同答出来的。

谁答的?营销机构、品牌方、广告,还有这一行里摸爬多年的从业者。

光看答案来自哪里,就已经有点全球的味道了:非洲占 31%,美国占 16%,亚洲占 14%,欧洲占 8%,南美占 4%,剩下 28% 填的是"其他"。

报告一开头就给了个预计:2023 年,整个网红营销要涨到大约 211 亿美元。

信号一:AI 进场帮忙选人

这行最老的苦恼,是找网红。

怎么找?过去靠一双眼,一页推荐,一个一个猜。

2023 年的报告给出了一个动作:63% 的受访者,计划在网红营销里用上 AI。

这 63% 里头,又有三分之二,拿 AI 干什么?

找网红。

一个向来全凭感觉的环节,这一回,头一次交到了机器手里。

信号二:平台的头把交椅换人了

这么多年,网红营销的头牌是谁?

Instagram。

2023 年出现了反转:TikTok 以 56% 的用量,头一回压过了 Instagram 的 51%。

再往后是 Facebook,42%;YouTube,38%。

五个点的差距,看着不大。

但"第一名头一回被换掉",本身就是个警报。

信号三:钱往小网红那边流

2023 年,有 23% 的受访者告诉报告,他们打算把整个营销预算的四成以上,全部押给网红。

四成以上。你想想,一家公司一年就这么些预算,几乎一半要投到这上头。

这说明什么?

说明大家是铁了心相信,这钱花得值。

所以付钱也成了新常态:2023 年,42% 的人直接付钱给网红,而不是送一件免费产品。免费换口碑的老法子,只剩下 30%。

那网红呢?

大家越来越偏爱小人物:纳米网红 39%,微网红 30%,大网红 19%,明星网红 12%。

为什么钱往小网红走?

小网红粉丝不多,但离人近。一个能打动人,十个别不一定。明星虽大,身价也高,花十块买不回十倍的注意力,那就不划算。

钱,就这么往小处流。

那个绕不开的数字

一个人怎么想,都可能是错觉;三千五百多人一起这么想,多半就是方向。

2023 年,有 83% 的受访者,还是相信网红营销有效。

71% 的人,说自己提高了创作和分享的内容量。

67% 做网红预算的人,还打算下一轮再加。

大家的想法如此一致。这个行当,算不得凉。

但有一行字,我心里搁着

报告后面有一行,说到了近六成的网红,觉得自己在 2022 年受过歧视。

六成。

一个把人捧进热搜的行业,反而有近六成参与者自认受过委屈。

再亮的数字,旁边摊着这一笔,就显得有点沉。

回到那个问题

说完了,再回到朋友那个问题:还值不值?

我的答案是:这事确实变了。AI 进场替人选,平台换了座次,TikTok 爬上了头;钱在往小网红走。

但有一点没变:还有绝大多数人认为它有效,还有一大半人愿意继续加预算。

凉没凉?没有凉。

它只是换了张脸,换了一批人,换了一套打法。

风向?

不往"大"那边吹了。

风,正在往小网红,往那些最贴近普通人的方向吹。

你手里那笔预算往哪放,心里应该有点数了。