营销人的岔路口,乱象背后站着生成式 AI
一篇科普文章,讲解生成式 AI 的定义及其对营销的帮助(批量产出、个性化、配图、客服、A/B 测试、出海翻译),也分析品牌语气、版权、偏见等风险。文中引用可口可乐、HubSpot、Sephora 等案例,并展望四个未来方向。
前阵子,我朋友圈里干营销的朋友,悄悄分成了两拨。
一拨人,夜里两三点还在刷 DALL•E 出的图、用 GPT-4 赶文案,兴奋得睡不着觉。
另一拨人,站在边上,心里犯嘀咕:这东西靠不靠谱?会不会哪天真把我饭碗抢了?
我两头都认识几个。说实话,两边说的,都占一半道理。
这事,值得掰开看。
先弄明白:到底什么叫生成式 AI?
一句话。就是能从已有数据里,凭空"造"出东西来的 AI。
老一代 AI 干的是另外两件事——分析、预测。它给你判断,不给你产出。
生成式 AI 不一样。它给你生。你要文字给文字,要图片给图片,连视频、音乐、代码,都能给你批出来。
底子是深度学习,靠一种叫 transformer 的结构撑。别被这个名字唬住。
你只需要记住一句大白话:它读得懂语境和语义,知道下一句大概率该接什么,于是真就把下一句接出来了。
行,定义到这儿。落到营销里,它到底能帮我们干多少事?
先看好处:能帮的一大堆
产出,从"手磨"变"批量"
营销人最愁什么?愁产能。
博客、产品描述、邮件、社交配文——以前一篇篇靠人磨。现在你把骨架喂进去,它几秒钟给你铺出一篇初稿。
有个做内容的老朋友跟我说了句话,我很受用:
"以前拼的是谁写得多,现在拼的是谁调得对。"
真话。一夜之间,生产的速度差被抹平了。
个性化,终于到"人"这个量级
早几年的"个性化",多半是称呼你一句名字,或者按大片区投放。
如今不一样了。AI 能照着你的行为、位置、偏好,实时改出适合你的邮件主题和推荐。你前几天点开过什么,它今天就顺着你的心思来。
个性化不再是叫名字,是猜你此刻想要什么。
配图,不用再排设计师的队
无图的内容,越来越难立身。DALL•E、Midjourney 这类工具,给句 prompt 就能出图,还能对上你品牌的气质。
过去做个广告素材,得等设计师排期。现在你把那句 prompt 想清楚,几分钟出来。
客服,全天候在线
GPT 那类模型撑起的小机器人,能跟你聊人话来。不光回答,还会读情绪,语气尽量体贴。
电商那边,它顺手当了购物顾问、产品参谋、故障排查。三班倒,永不喊累。
试错,成本压到几乎为零
A/B 原来是开会、审批的活。现在 AI 帮你一次生成几十版标题,你只管挑。哪个数据好,拿哪个上。
追热点,追得上抬腿就跑的时代
话题刚爆,AI 已经把应景内容铺好了。市场一变,它跟上;市场一起风,它抢风口。
对小公司,意味着一剂大药——过去拼不过大品牌,现在距离没那么遥不可及了。
出海,不再卡在语言关
DeepL、Google 的 PaLM 这类,翻译出来还帮你换算。你未必懂当地人的梗,但它帮你调得顺。
可别光看见香——反面,同样硬
话分两头。好处说。坏处,也得摆上台面。
它不懂"品牌是人"
AI 写出的字,语法上挑不出毛病。可它没有情绪,没有味道。
例子。
它多半给你这个:"买买买!超级划算!"可你的品牌走的是清冷高端路线呢?这句,像话吗?
品牌是人的样子。AI 不认,它只认"概率上,大声吆喝最起效"。
法律与道德,坑不少
版权、深层伪造、信息乱传。哪天它出图、出声音,把别人的东西搬过来了,你未必知觉。
没法律兜底,你甚至不确定自己踩没踩过线。
写的人多,懂的人少
人人都在用它批量生产,写出来的东西没法区分。
搜索引擎不傻。Google 的算法在变,倾向挑"有原创、有真实体验"的。满屏口水稿的站,能被拿下。
**内容通胀,精品才值钱。**这个道理,市场正在用脚投票。
它带着偏见,还跑得飞快
训练数据里带什么偏,它就照着复制,还会"一本正经"地出错。
坏了品牌名声,回都回不来。
别把大脑外包
团队越依赖它,越懒做创意那几步。它是扳手,不是军师。
已经有人干过一遍了
讲再多道理,不如放进地上看。
可口可乐那仗打得漂亮——"创作真实魔法",邀请艺术家用 DALL•E 加 GPT 做了一批带品牌印记的作品,话题热度爆了。
HubSpot把 AI 直接塞进自己的 CRM,营销人都没离开工作台,就能在里面起草邮件、博客、落地页。
Sephora用对话式 AI 贴身推荐美妆,还会处理护肤疑问,满意度、转化率都往上涨。
Grammarly按你的语气帮你重写,品牌的声音,算保住了。
Unilever内部那个"AI Copy Lab",用 GPT 批量生成广告变体,上市时间大幅压缩。
全是实打实的动作,不是空话。
往后的路,大概四个想
我猜,接下来四个方向,会绊住一大片人:
- 接上实时数据。 AI 不再是我讲、你记。它连着你当天的真实运营来写——这才叫"按需"。
- 全维度打通。 文字、图像、声音、视频全合成。那种喂几张图就自动出讲解视频的,会往主流走。定制 podcast、语音交互,都会来。
- 人和 AI 合营。 未来的赢家,是让 AI 当你的"副驾"。Copilot 这类工具,是你的拍档。判断还得你下,它帮你飞得稳。
- 监管会伸手。 生成的内容,很快就会要求打标签、定伦理红线。谁先把透明做在明面,谁就先赢一步。
那,该怎么用才对?
几句话说给同行听:
稿,始终要人校。prompt,始终要人打磨。那句话怎么说来着:"垃圾进,垃圾出",好 prompt 才换来好结果。
也别对着 AI 全盘照收。用 A/B 盯真实数据,别因为它"语法不错"就当它准确。
用了就得有勇气承认。该合规的,常年自查。
别为了热度编造那些本来没有的话。假评论、假证词、AI 捏出来的假面孔,做营销的人,碰都不该碰。
把话说回开头
回到那两拨朋友。
夜里睡不着觉的,是把 AI 当扳手用的。隔岸观望的,是把它当假想敌的。
可真正的答案,不在两头,在中间。
不是 AI 替了你,是 AI 加上你。
营销这行,拼的从来都是谁更懂人。
而 AI 最不擅长的,恰恰就是这个"懂人"。
剩下的,交给时间。