投放的方向盘，正在被平台收走

前段时间，我约了一个做电商的老朋友吃饭。他做投放十来年，手里管着十几家店的广告账户，一直是团队里最忙的那个人。

结果那天他跟我说，今年他把招人的标准改了。

以前招投放，第一句话问什么？会不会搭账户、会不会调关键词、会不会分层定向。

现在第一句话问：你会不会做内容。

我愣了一下。

他说，你还没看出来吗？投放这活儿，正在换发动机。

一、Google：你亲手配的东西，它全包了

先说 Google 这边。

过去你在 Google 投广告，干的活儿很像装门禁。设关键词、选匹配方式、写标题、挑落地页，一样一样亲手来。Dynamic Search Ads 那套打法，本质就是围着关键词转。

现在，Google 把这套东西收走了。

2026 年，Google 推出 AI Max 广告系列，并且明确：老式 Dynamic Search Ads 从今年 9 月起自动迁移过去。

什么叫 AI Max？

它自己匹配搜索词，自己生成标题，自己写广告文案，自己挑落地页，自己扩大受众覆盖。你原来要亲手干的五件事，它全包了。区别说穿了就一条：它认的是用户的意图，不再是你设的关键词。

Google 说，AI Max 比旧的自动化模式，转化多 7% 左右。

7% 是个什么概念？

咱们算笔账。假设一年投 1000 万广告费，转化多 7%，等于同样的钱多换回 70 万的产出。反过来看，要是别人都用上了而你没用，你的获客成本就凭空比别人贵一截。

这不是小钱。

有意思的是，广告主的反应分成了两派。

一派很高兴：终于不用半夜爬起来调词了。

另一派很紧张：它自己匹配搜索词？那我怎么知道钱花在哪儿？万一它给我匹配来一堆不相关的流量呢？

选边没有意义。你真正要做的，是把地基打牢：落地页够不够好，转化追踪装没装准，手里有没有自己的用户数据，素材够不够硬。这四件事，就是你喂给 AI 的粮食。粮食不行，AI 再聪明也白搭。

另外，盯住不相关的流量。自动化时代，浪费钱的速度也是自动化的。

二、黑盒上，开了几扇窗

Google 2026 年还有几个动作，一起说。

出价变了。以前出价主要盯最后一击：表单提交、下单、成交。今年上了 Journey-Aware Bidding，照字面理解，就是按整个旅程出价。网站停留、商品浏览、回头访问、多触点互动、线下成交，这些中间动作现在都算数。

这件事的实质是什么？

以前它帮你找「会下单的人」，现在它帮你找「更可能变成长期客户的人」。一字之差，买卖的逻辑就变了。

Demand Gen 也在扩。YouTube、Gmail、Discover、Shorts 的版位全打通，AI 自动组合素材、自动扩展预测受众。做电商、做 SaaS、做课的朋友，这块值得重点试。

至于 Performance Max，今年补齐了不少东西：报告更细，能看清搜索渠道的表现了；AI 能自动给视频广告配音了；预算节奏和否定关键词的控制权也放出来了。

过去多少人骂它是黑盒，钱扔进去，怎么花的不给你看。现在黑盒上开了几扇窗。

窗，不是门。

但有窗和没窗，完全是两种体验。

三、Meta：答案就一个词，Advantage+

再看 Meta 这边，它的答案更激进。

Advantage+ Shopping、Advantage+ Audience、Advantage+ Creative，一套全家桶。说白了，Meta 的态度是：定向这件事，你别管了。谁看到广告、看到哪个素材、投在哪个版位、预算怎么分，AI 全权决定。

你可能会问：那我们过去精心圈的兴趣、年龄、行为定向，全作废了？

对，基本作废。

我第一次真正意识到这件事的时候，说实话，有点感慨。投放人员引以为傲的手艺——圈层、lookalike、分层测试——平台直接帮你做了，做得还不差。

那人的价值在哪儿？

在素材上。

Meta 今年的 AI 创意工具，能自动改标题、换图片尺寸、生成视频变体、加字幕、调排版，而且实时测试各种组合。这背后藏着一个判断，我认为是今年广告业最重要的一句话：

创意，就是定向。

什么意思？AI 是靠素材来理解你的受众是谁的。你的素材讲什么故事，AI 就把广告递给什么人。

所以素材弱的品牌，预算越大，亏得越快。

Meta 还有一步棋，值得单独说：和 Amazon 的打通。用户在 Meta 的广告里直接看到 Amazon 的价格、Prime 的送达时间，点一下就买，不用再跳转登录。

别小看省下的这一次跳转。手机上每多一次跳转，都会漏掉一批人。少一次，转化率就实打实抬一截。

再有就是视频。Reels 和 Facebook 视频位的触达，明显高于静态图。什么内容跑得好？真人口播、产品演示、解决问题、before-after，这种实打实的内容。AI 偏爱完播高、互动好的视频。前 3 秒抓不住人，后面拍出花来也白搭。

四、把这些变化摆在一起，你会看到两条暗线

第一条线，数据。

隐私越收越紧，第三方追踪越来越难，平台现在最认你自己的数据：客户名单、CRM、邮件订阅、自有网站访客、Conversion API 回传。手里没有第一方数据的公司，2026 年的投放会越来越吃力。

**流量是租来的地，数据是自家的地。**租来的地，肥瘦看天；自家的地，越养越肥。

第二条线，分工。

AI 负责执行：匹配、出价、定向、组合素材。人负责什么？品牌信息怎么讲，报价怎么定，创意往哪个方向走，漏斗怎么搭，用户心里到底在想什么。

说白了，执行在贬值，判断在升值。

所以回到我朋友改招人标准这件事。他要招的，已经不是「会操作广告后台的人」，而是「能给 AI 提供好判断和好弹药的人」。

五、几句实在话

投 Google 的：迁移 AI Max 之前，先把落地页和转化追踪弄扎实，这是地基；盯住搜索词报告，别让 AI 替你乱花钱；第一方数据，现在就开始攒。

投 Meta 的：预算往短视频挪；一个产品准备多个角度的素材，让 AI 去测；定向放宽，省下来的精力全砸在钩子和报价上；记住，前 3 秒决定一切。

有人可能会说：那我是不是可以躺平了，全交给 AI？

我的看法恰恰相反。越是自动化的时代，越没有躺平的位置。AI 把执行变成了标配，而标配不产生差距。差距全在 AI 管不了的地方：你的产品，你的故事，你对用户的理解。

那天饭局最后，朋友说了句让我印象很深的话。他说，以前比的是谁更会用工具，以后比的是谁手里有 AI 拿不走的东西。

祝你我，都早点把功夫，练在 AI 拿不走的地方。