当 AI 开始"为你一个人"写广告
一篇科普文章,介绍 AI 如何实现个性化营销:预测式推荐、生成式广告文案与画面、自动化 A/B 测试,以及发送时机和渠道优化。文中引用棒约翰、欧莱雅、达美航空、能多益、Farfetch 等案例,并提醒透明度与欧盟 AI 内容标识法规。
前几天我刷到一条消息,有点意思。
有个人收到一封邮件,里面推的,偏偏是他半夜刚搜过的那双鞋。他第一反应是:市场部是不是有个人熬夜盯着我?当然不是。那是 AI 在替我盯。
这件事让我想聊一个词——什么叫"一打一个准"的营销?
说白了,就是从"给一群人发同一条消息",变成"给每一个人发他想听的那一条"。
先说过去是怎么干的。
过去做营销,靠的是年龄、性别、城市这种粗糙标签。二十五岁、男、住一线城市,推这个。管用吗?管点用,但也就那样。你一天刷到十条广告,能对上你心思的,可能一两条都不到。
现在不一样了。AI 会去看你买了什么、几点逛网站、划到哪一条停了下来,连你打字的语气都能捕捉。什么叫精准?这就是精准。它有时候比你自己还清楚,你此刻到底想要什么。
不过真正值钱的不是这个,是预测。
AI 盯着你过去的一举一动,就敢猜你下一次想要什么,早一步把东西递到你面前。有个叫棒约翰的披萨品牌,跟云服务商合作,上了一整套 AI 推荐:看时间、看场景,周五球赛夜给你推套餐,周中加班累了给你推宵夜。你没开口,它先把你想要的准备好了。
你会问,这种人味真的能多卖钱吗?数据说得挺直白。个人化的内容,能把营收往上顶四成。 四成,不是百分之四。
AI 不只是负责"猜你想要",还负责"动手替你写"。
搭上生成式模型,邮件标题、广告文案、配图,甚至十几秒的短视频,都能自动组出来。欧莱雅跟英伟达合作,用 AI 生成广告画面,还按每个人的肤质、发质推荐产品。过去要一整个设计组熬几个星期的活儿,现在变成了一条流水线。
连"测试"这件事,AI 也抢着干。
过去做 A/B 测试,得人工慢慢试,一次试一个,慢得要命。现在用强化学习,实时生成一堆版本、自动换着测,哪一版点击率高就上哪一版。我不需要猜哪个标题好,机器天天替我校对答案。
还有送信的时间。
几点的邮件打开率最高?每个答案都不一样。有人早上刷,有人睡前刷。AI 就盯住"你什么时候最活跃",专挑那个点发。发得准,打开率自然高,人也少被轰炸到烦。
它甚至会挑渠道。你爱看邮件就发邮件,你爱划短视频就去短视频找你,你懒得打字,就派个聊天机器人过来。
再往深一层,有人干脆造了"数字分身"。
什么叫数字分身?就是给你在电脑里建个虚拟模型,先模拟你会怎么反应,再做决定。达美航空在赞助 2024 年巴黎奥运会这件事上就用过——拿神经网络演算不同顾客大概怎么买单,最后把那场营销带动的三千多万美元机票销售,一笔一笔算了出来。先把买家在电脑里跑一遍,再决定怎么花钱。
说到"一人一件",有品牌已经玩到极致。
能多益那款坚果酱,用 AI 画了七百万种罐子标签。七百万份,每一罐都独一无二,还限着量卖,直接卖断货。做轻奢电商的 Farfetch,用 AI 改邮件标题和内容,打开率、点击率顺手涨了大约 7%。
你可能觉得这些都是品牌的噱头。但巨头已经把它当成基础设施了。Meta、谷歌、亚马逊这些平台,都在推自动生成广告、自动投放的工具,一线那些奢侈大牌排队等着用。个性化,正从"加分项"变成"及格线"。
写到这儿,我得停下来,泼一盆冷水。
当我被理解得这么透彻,心里那根弦也会绷起来:你是在懂我,还是在看穿我?所以有一条线不能越——要透明,要给我选择,别囤不该囤的数据,更别拿算法来盘剥我。欧盟那边也在推一部法律,要求用 AI 生成的营销内容必须亮明身份。技术可以聪明,但不能偷偷摸摸。
有机构预测,到 2029 年,将近九成的广告收入,都要被 AI 影响。到那时候,"营销要不要用 AI"已经没人问了,问的是"你用得起,也用得规矩吗"。
说到底,这行的本质没变过。它不是把人当成提交按钮,而是去理解一个人,然后赢得他的信任。
当你能给每个人一条对的、也是认真的消息,你不是在卖东西,你是在跟一个人说话。
而那些愿意把话讲得认真的人,最后都会被记住。